Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна
Эффективная директ маркетинговая компания.
1. Директ маркетинг – метод маркетинговой политики фирмы, направленный на установление и поддержание постоянных коммуникаций покупателей и продавцов товаров и услуг.
Эффективность ДМ-кампании существует в двух аспектах:
1. отклики на обращение
2. продажи
Первый аспект эффективности – отклики на обращение.
Эффективной считается кампания, по результатам которой бывает не менее 5% откликов.
Способы повышения эффективности (%% откликов):
1. многоуровневая программа воздействия на целевую аудиторию (например, телемаркетинг-рассылка-телемаркетинг)
2. предусматривается купон обратной связи (или конверт «обратной связи», или факсовая форма – любой бланк, который экономит деньги и время респондента)
3. предусматривается подарок (сувенир, какой-либо материал, необходимый для деятельности компании)
Еще несколько простых способов повышения эффективности:
1. персонализация обращений
2. дорогое оформление обращений
3. предусматривание откликов по нестандартному каналу: телекс, заполнение анкеты на ВЕБ-странице, специальный ящик для анкет, заполняемых посетителями магазина…
4. разработка оригинального креативного решения, которое может заинтересовать потенциального покупателя
5. выбор максимально эффективной базы данных
6. правильный выбор темы, которая может быть интересна, правильный выбор моментов, которые могут быть интересны именно этой целевой группе
7. подчеркивание важности и значимости каждого отдельного представителя целевой группы
8. правильный выбор языка общения
В зависимости от типа используемых в кампании баз данных можно назвать два уровня эффективности, которая считается нормальной:
1. эффективность при работе с нелояльными базами данных
2. эффективность при работе с лояльными базами данных.
Нет необходимости говорить о том, какую значимость имеет фактор лояльности респондента для повышения эффективности кампании.
Так, например, Ранее я назвала % эффективности, который считается средним при работе с нелояльными базами данных – около 5%. Далее я приведу Вам пример расчета эффективности кампании для одного из наших клиентов, занимающегося вопросами поставки дорогостоящего оборудования и программного обеспечения для компании, предоставляющей такую услугу, как обеспечение работы корпоративных порталов в сетях крупных организаций.
Что касается лояльных баз данных, то достаточно часто эффективность воздействия (эффективность обращения к этой целевой группе) достигает 50 и более %%. В качестве примера – наша работа с компанией «Дубль В» и приглашение на семинар по новым продуктам компании «Дубль В» клиентов этой же компании. Посетили семинар более 70% приглашенных. В качестве примера из жизни – некоторые присутствующие здесь дамы, наверняка, когда-нибудь покупали товары фирмы «Ив Роше». После посещения магазина и совершения покупки на сумму более 20$ Вы получаете карточку покупателя, а также заполняете анкету с Вашими персональными данными. Когда в «Ив Роше» проходит очередная рекламная акция, дамы, данные о которых содержатся в базе данных «Ив Роше», первыми узнают о нновинках «Ив Роше», о сути проводимой рекламной акции и имеют возможность получить в подарок от компании «Ив Роше» необходимые для жизни предметы – косметичку, дорожный набор, зеркальце, какой-либо крем или другую парфюмерно-к4осметическую мелочь. Менеджеры по продажам «Ив Роше» отмечают всплеск продаж в момент прохожддения каждой такой рекламной акции на 35-40%. Кроме того, в этой компании лояльность некоторых покупателей достигает своей наивысшей точки – точки «Адвокатов, защитников интересов компании». Это означает, что удовлетворенные качеством обслуживания, различными мелкими приятными моментами и, безусловно, качеством товара, покупательницы активно рекомендуют своим подругам посетить магазины «Ив Роше».
Беседуя со своими коллегами-конкурентами, мы пришли к такому выводу, что эффективность кампании примерно на 40% зависит от товара, на 40% от правильности выбора целевой аудитории, и на 20% от обращения.
Причем, хотя я не присутствовала на выступлении предыдущего оратора, думаю, что им наверняка были затронуты теоретические вопросы эффективности кампаний.
Думаю, что Александр Николаевич также назвал некоторые аспекты эффективности и их соотношения, поэтому не думаю, что это какое-то открытие чего-то нового, единственное могу сказать, что практика достаточно часто вносит коррективы в теорию.
Так, например, месяцев 6 назад к нам обратился клиент, который занимается безопасностью бизнеса. Необходимо было создать базу данных потенциальных клиентов, которым могли бы быть интересны системы видеонаблюдения и звукозапись переговоров и работы офиса. Клиент сообщил нам, что необходимо разослать персонализированные письма руководителям заинтересованных структур (вопреки нашим предложениям, что эффективнее будет разослать письма руководителям соответствующих служб в компаниях).
Письмо, которое нам предложил к рассылке клиент, было следующего содержания.
«Уважаемый Иван Иванович!
Наша компания уже более 6 лет на рынке услуг по обеспечению безопасности бизнеса.
Сегодня мы разработали прибор … (далее следовало название прибора), который позволяет решать следующие задачи (далее был список из пяти задач, которые были перечислены достаточно техническим языком).
Технические характеристики этого прибора:
Далее следовал набор из 10-12 характеристик, которыми обладал этот прибор.
Если у Вас есть какие-либо вопросы, обращайтесь в менеджерский отдел по телефонам.
С уважением,
Заместитель руководителя отдела по работе с клиентами,
Фамилия, Имя, Отчество»
Даже неспециалист в области написания рекламных писем заметит здесь ряд ошибок, допущенных клиентом.
1. обращение приходит на имя высшего руководства компании, а исходит из уст заместителя начальника клиентского отдела
2. на письме не было исходящего номера
3. содержание письма – даже не поддается комментариям
Предупредив клиента о том, что «ДМ-клуб» не несет ответственности за эффективность кампании (мы прогнозировали % откликов близкий к нулю), мы были очень сильно удивлены, когда на данную акцию откликнулось около 3% представителей компаний и состоялось 7 покупок.
