Статья в журнале «Маркетинг PRO»
Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

Инвестиционный подход к директ маркетингу.

Работая на российском рекламном рынке в области директ-маркетинга уже более 10 лет, я сталкивалась со многими подходами к этому методу продвижения товара.

Всем известно, что нет одного-единственного определения директ-маркетинга. Мне наиболее близко следующее определение, отражающее, на мой взгляд, смысл инвестиционного подхода: директ-маркетинг — это метод товаропродвижения, направленный на создание и поддержание постоянных коммуникаций между покупателем и продавцом. Именно последнее определение подразумевает необходимость длительных инвестиций в директ-маркетинг.

Существует золотое правило, гласящее о том, что 20% наших клиентов приносят нам около 80% дохода, притом, что именно на этих клиентов мы тратим всего 20% инвестиций в маркетинг. Почему так происходит?

Рассмотрим так называемую лестницу (или пирамиду) лояльности.

И если основная цель директ-маркетинговой кампании выражена в создании длительных взаимоотношений между покупателями и продавцами, то суть инвестиционного подхода в директ-маркетинге состоит в следующем: 1. Инвестиции в директ-маркетинг необходимы для того, чтобы провести потенциального клиента по основным ступеням лестницы лояльности вверх. 2. Основной объект инвестиций в директ-маркетинг — маркетинговая база данных, содержащая информацию о потенциальных клиентах, причем не только контактные данные, но и данные о покупательском поведении как потенциальных, так и реальных покупателей.

Каков приблизительный период начала возврата инвестиций для разных групп товаров? И какой момент можно считать точкой начала возврата инвестиций? Здесь можно привести ряд примеров для разных типов бизнеса.

Если возьмем, к примеру, продажи элитной косметики, в этом случае, как показывают данные исследований, покупательница такой косметики проходит лестницу лояльности и становится своеобразным «адвокатом» определенной марки в среднем за 1,5-2 года. Если брать бытовую технику, то приверженность к марке формируется около 2-3 лет. Если же мы рассмотрим рынок В-2-В, то здесь приверженность к услугам определенной компании формируется, как правило, после 3-4 обращений в эту компанию (период находится в прямой зависимости от потребности в услуге).

На мой взгляд, точка начала возврата инвестиций — это 4-я ступень лестницы лояльности (категория «постоянный клиент»). Уже начиная с этого момента, мы начинаем тратить на этого клиента меньше средств, по сравнению с тем доходом, который он начинает нам приносить.

В литературе существует масса примеров тому, как компании работают с лояльными клиентами. Мне известны несколько агентств недвижимости, которые ведут базу данных своих клиентов, поздравляют их со всеми праздниками, днями рождения. Обычно такая «забота» о клиентах обходится компании не более 300-500 у.е. в месяц, зато приносит средств в 100-200 раз больше. Именно поэтому есть директ-маркетинговые кампании, отклик от которых составляет 200%. Такой высокий уровень отклика достигается за счет института рекомендаций, являющегося основным институтом директ-маркетинга.

Директ-маркетинг один из самых дорогостоящих, но и самых эффективных методов продвижения товара. Говоря о высокой цене контакта в директ-маркетинге я имею ввиду высокую стоимость контакта в начале кампании, начиная с момента создания базы данных.

Как правило, создание маркетинговой базы данных осуществляется с помощью следующих методов:

1. Сбор и контент-анализ доступных данных (Интернет, пресса, выставки)

2. Опрос: интервью (телефонное интервью, личное интервью)

3. Отдельные разновидности интервью — экспертный опрос

4. Опрос: анкетирование (личное, почтовое и проч.)

5. Эксперимент и пр.

Средняя стоимость одной записи в маркетинговой базе данных составляет 2-5 у.е., при том, что воздействие на целевую группу еще не осуществлялось.

Чтобы довести клиента до верхней ступеньки лестницы лояльности, иногда можно потратить тысячи долларов (сумма зависит от многих факторов, в т.ч. и отрасли деятельности компании, силы конкурентной среды и т.д.), причем основные затраты приходятся именно на клиентов, находящихся на первых трех ступенях лояльности. И более 80% от этой суммы идет на то, чтобы превратить «холодный» контакт в «теплый», то есть спровоцировать клиента сделать первую, а потом и вторую, третью покупку.

Если изложить вышесказанное в таблице, то получится следующая картина:

Ступень лестницы лояльности, начиная с низшей	Процент дохода, который приносит эта группа клиентов, от общего дохода компании	Процент инвестиций, которые надо вложить в группу от общего % и инвестиций в маркетинговую деятельность компании
1	3	60
2	7	26
3	10	9
4	60	5
5	20	1
	100	100

На графике это можно выразить следующим образом:

Таким образом, директ-маркетинг является затратным в самом начале его применения (на этапах планирования, создания маркетинговой базы данных и реализации начальных этапов кампании), потом становится наиболее недорогим методом товаропродвижения, когда постепенно формируется «армия» постоянных клиентов и адвокатов, и продажи во многом (80%) зависят именно от них. Инвестиции в директ-маркетинг начинают возвращаться и происходит это в разные периоды (это зависит от отрасли деятельности кампании, состояния конкурентной среды, географии деятельности компании и многих других экономических, политических, географических и социальных факторов).

Директ-маркетинг — это единственный метод проведения маркетинговой политики компании, характеризующийся созданием и поддержкой постоянных и устойчивых отношений между компанией и ее клиентами.