Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

Малобюджетные кампании в области директ маркетинга .

Как Вы уже догадались, речь пойдет о кампаниях стоимостью не выше 5000 долл. Что можно сделать за такую сумму спросите Вы. Очень много – отвечу я.

Пример 1 – наша уже более, чем 2-х летняя работа с Международным симпозиумом Академии народного хозяйства при Правительстве РФ.
Расскажу об одной нашей совместной работе – приглашении на семинар, посвященный принятию нового Закона РФ об акционерных обществах.
Целевая группа – юристы (либо руководители юридических служб) крупных акционерных обществ России.
Что нам помогло при формировании целевой группы – контент-анализ прессы, экспертные интервью.
На каких расчетах мы основывались, рассчитывая окупаемость и прибыльность проекта:

1. первая значимая для нас цифра, которую нам подсказал заказчик, - 118 человек (это количество людей, которое должно присутствовать обязательно). Это количество окупает нам затраты на организацию семинара (зал, материалы, преподаватели, организаторы, питание)

2. вторая цифра, которую нам также сообщил Заказчик – 60 человек (это то количество людей, которое присутствует практически на любом семинаре, организовываемом нашим Заказчиком). Т.е. это количество людей дает привычный для заказчика размер прибыли. И как Вы понимаете, если людей придет меньше – заказчик оценит нашу работу как неудовлетворительную.

3. третья цифра – была рассчитана нами исходя из экспертной оценки актуальности темы, из опыта агентства по организации подобных мероприятий и из некоторых других цифр, полученных нами в ходе анализа обстановки, в которой д.б. проходить семинар, актуальности, нужности и важности темы, характера закона и пр. – 150 чел. Т.е. в случае подготовки обращения (соответствующего уровня и характера) целевой группе объемом 3000, мы должны были бы получить около 150 откликов.

Результат – 180 человек пришли на семинар.
Затраты на нашу работу составили около 1200 долл.

Меня попросили привести два примера из моей старой практики. Сейчас эти примеры уже можно назвать классикой в ДМ (кстати, поскольку все здесь присутствующие стояли у истоков ДМ в России, думаю, что у них в практике также могут быть примеры, которые сегодня уже можно считать классическими для российского директ маркетинга) Два примера из области моей работы в компании «Третья точка» в 1997-98 году.
Microsoft - BSA.
На первом этапе была подготовлена база данных крупных компаний, которые являются нелицензионными пользователями ПО Microsoft.
База данных создавалась методом телефонного маркетинга, анкета включала в себя вопросы, касающиеся программ, которые используются в организации.
Путем сверки данных, полученных в ходе телефонного маркетинга, с базой данных лицензионных пользователей “Microsoft” была получена база данных нелицензионных пользователей ПО MS.
Первое обращение шло от Ассоциации BSA, основной целью которой является борьба за легальность. Креативная идея принадлежала компании «ИМА-пресс» и дизайнерами «ИМА-пресс» была разработана листовка с выдержками из статей действующего Уголовного кодекса, посвященными санкциям за нелегальное использование ПО. Конверт для рассылки был выполнен с использованием красного цвета, что подчеркивало агрессивность и серьезность намерений Ассоциации по борьбе с нелегальными пользователями продуктов Microsoft.
Второе обращение шло с интервалом две недели и исходило от компании Microsoft. Вложения – персонализированное письмо на имя руководителя компании и листовка формата А3, объединенная общей идеей с предыдущим посланием BSA (девиз листовки – «Выметем всех нелегальных пользователей ПО»). Внизу на листовке купон с возможностью заказа новых версий ПО MS с 5% скидкой.
Эффективность:

Первоначальный объем целевой группы – 10000 человек.
По результатам первой рассылки процент откликов – 0%.
По результатам второй рассылки процент продаж вырос на 3% - самое высокое достижение Московского представительства MS в росте объема продаж по результатам ДМ-мероприятий.

Кампания по созданию базы данных для MS.
Регион действия проекта – Москва.
Задача – найти в Москве компании, удовлетворяющие заданным MS критериям:

1. количество компьютеров - не менее 50 компьютеров

2. оборот – не менее ХХХХХХ US$/год

3. не относящиеся к органам исполнительной и законодательной власти

Методика отбора данных:

1. приобретение доступных баз данных – доступные справочники, Комитет по статистике

2. анализ известных рейтингов – Коммерсантъ, Форчун, Эксперт, Итого и пр.

3. анализ существующих в MS базы данных по средним организациям – клиентам

Основной метод сбора информации – телефонный маркетинг. Специально подготовленные и протестированные интервьюеры звонили и беседовали с представителями компаний на двух уровнях: 1) офис-менеджер – узнавались общие данные о компании, контактные координаты и Ф.И.О. лиц,, отвечающих за поддержку и состояние компьютерного парка в организации 2) технический директор, отвечающий за состояние компьютерного парка в организации – узнавались данные о количестве компьютеров, серверов, типе используемого программного обеспечения.

Результат – были обработаны и проанализированы данные о более, чем 50 тысячах компаний, было проинтервьюировано более 15000 представителей компаний. Было найдено 4500 организаций, удовлетворяющих заданным MS критериям. Стоимость проекта – 10000 US$, стоимость одного адреса – 2 US$.

Таким образом, с помощью описываемых методов можно решать совершенно уникальные задачи.