Статья в журнале «Теории и практике рекламы»
Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

ОСОБЕННОСТИ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПОДХОДА В ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГЕ

В данной статье освещен основной принцип директ-маркетинга — инвестирование в будущие продажи. Автор рассматривает возможности подобного метода продвижения товаров на рынке и его эффективность, а также говорит о работе ДМ-агентств и о критериях оценки их деятельности. Кроме того, все выводы проиллюстрированы интересными примерами и конкретными данными.

ДИРЕКТ–МАРКЕТИНГ КАК МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ(1 УР)
Директ-маркетинг (ДМ) — это метод маркетинговых коммуникаций, направленный на создание и поддержание постоянных коммуникаций между покупателем и продавцом. Это определение подразумевает необходимость долгосрочных инвестиций в ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ.
Инвестирование в ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ должно быть постоянным и ориентированным на перемещение клиента вверх по лестнице лояльности.
Основной объект инвестиций в директ маркетинг — маркетинговая база данных, содержащая информацию о клиентах, обладающих различной степенью лояльности к товару (услуге, продавцу). Данные о клиентах должны включать не только контактную информацию, но и сведения о поведении покупателей в интересующем нас сегменте рынка.
Выделяют следующие уровни инвестирования.
1. Инвестиции в базы данных нелояльных клиентов.
2. Инвестиции в базы данных лояльных клиентов.
Рассмотрим каждый из уровней более подробно.
Первый уровень. Если продаваемые товары и предоставляемые услуги имеют среднее качество и востребованы потребителями со средним уровнем достатка, то, по статистическим данным, доля «откликнувшихся» клиентов составляет 3–5% от общего объема целевой группы, а количество продаж (в общем) равно среднестатистическому на соответствующем рынке
Каждый последующий акт воздействия на эту же целевую аудиторию увеличивает степень эффективности (количество откликов и объем продаж) в среднем на 1,5%, и это продолжается примерно до тех пор, пока не будут достигнуты среднерыночные показатели. Примерно до 15% откликов можно получить при систематическом воздействии на сформированную нелояльную целевую аудиторию. Это практически предел для базы данных нелояльных клиентов. Стоимость одной покупки в этом случае достаточно велика. Так, она может составлять от $150 до $500 при условии продажи относительно недорогого товара массового спроса, а это, в свою очередь, составит довольно высокий процент от стоимости товара.
Второй уровень. Он характеризуется значительными вложениями в создание базы данных и небольшими — в дальнейшую работу с ней и в сам процесс продаж.
Если говорить об отношении стоимости работы с одним клиентом к цене товара, то этот показатель в процентном выражении составит примерно 1–3% (в зависимости от задач, которые решает отдел маркетинга).

ВОЗВРАТ НА ИНВЕСТИЦИИ(1 УР)
Возникают вопросы: «Каков период начала возврата инвестиций для разных групп товаров и какой момент можно считать точкой начала возврата инвестиций?» Приведем ряд примеров для разных типов бизнеса.
Если мы попытаемся проанализировать результаты исследований проведенных при продаже элитной косметики, то заметим, что покупатель проходит все уровни пирамиды лояльности и становится «адвокатом» определенной марки в среднем за 1,5–2 года. Приверженность марке бытовой техники, согласно исследованиям, формируется около 2–3 лет. Если же мы рассмотрим рынок b-2-b, то здесь склонность получать данную услугу в определенной компании формируется, как правило, после 3–4 обращений.
По мнению автора, начало возврата инвестиций — это четвертая ступень лестницы лояльности, когда клиент, сделавший несколько покупок, переходит в категорию «постоянный клиент». С этого момента количество средств, затраченных на привлечение клиента, будет меньше величины дохода, который вы получите от сотрудничества с этим потребителем.

ПОСТРОЕНИЕ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ(1 УР)
В литературе существует масса примеров того, как компании строят работу с лояльными клиентами. Известны несколько агентств недвижимости, которые ведут базу данных своих клиентов, поздравляют их со всеми праздниками, днями рождениями. Обычно такая «забота» о клиентах обходится компании максимум в $300–500 в месяц, зато может обеспечить доход, в 100–200 раз превышающий эту сумму. Именно поэтому отклик на ДМ-кампанию может составить до 200%. Такой высокий показатель достигается за счет института рекомендаций, являющегося основным для директ маркетинга.
Директ-маркетинг один из самых дорогостоящих, но и самых эффективных методов продвижения товара. Говоря о высокой цене одного контакта в директ маркетинге, я имею ввиду его стоимость в начале кампании, когда создаются базы данных клиентов.
Как правило, создание маркетинговой базы данных клиентов осуществляется с помощью следующих методов.
1. Сбор доступных данных и контент-анализ информации в прессе, в Интернете, на выставках.
2. Интервью (по телефону, личное интервью).
3. Отдельные разновидности интервью — экспертный опрос.
4. Анкетирование (личное, почтовое и пр.).
5. Эксперимент и пр.
Средняя стоимость одной записи в маркетинговой базе данных составляет $2–5, при этом воздействие на целевую группу еще не осуществлялось.
Для того чтобы клиент поднялся на верхний уровень пирамиды лояльности, иногда можно потратить и тысячи долларов (конкретная сумма будет зависеть от многих факторов, в том числе и от отрасли, в которой работает компания, от наличия сильных конкурентов и т. д.), причем основная часть средств должна быть потрачена на «рост» клиентов, которые находятся на первых трех ступенях этой лестницы. Более 80% суммы вы потратите на то, чтобы превратить «холодный» контакт в «теплый», т. е. мотивировать клиента сделать первую покупку.
Обобщим все вышесказанное и построим следующую таблицу.

ТАБЛИЦА. ЗАВИСИМОСТЬ УРОВНЯ ДОХОДОВ КОМПАНИИ ОТ СТЕПЕНИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

Ступень лестницы лояльности, начиная с низшей	Доля дохода, который приносит эта группа клиентов, от общего объема доходов компании (в процентном отношении)	Доля инвестиций в группу клиентов от общего объема инвестиций в маркетинговую деятельность компании (в процентном выражении)
1	3	60
2	7	26
3	10	9
4	60	5
5	20	1
	100	100

Также мы можем выразить эту зависимость с помощью графика (см. график).

ГРАФИК. УРОВЕНЬ ДОХОДОВ И ИНВЕСТИЦИЙ КОМПАНИИ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТЕПЕНИ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

Таким образом, директ маркетинг — метод, в начале применения которого необходимы серьезные затраты. Подобные инвестиции возвращаются достаточно медленно, т. к. это зависит и от рода деятельности компании, от состояния конкурентной среды и многих других экономических, политических, географических и социальных факторов. Но, если ваша компания сформировала «армию» постоянных клиентов и «адвокатов», объем продаж будет зависеть во многом именно от использования этого недорогого метода продвижения товара на рынок (по данным исследований, он может составить до 80% дохода компании).

МЕТОД ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА В ДЕЙСТВИИ
Давайте рассмотрим действие этого метода на примере одного из московских автосалонов.
Допустим, вы — начальник отдела маркетинга крупного автосалона, который продает около 1,5 тыс. новых немецких автомобилей в год и оказывает услуги по их обслуживанию.
Если вы проанализируете ситуацию и выявите источники, откуда появляются клиенты, то придете к следующим выводам.
1. Основное количество клиентов знают о вас благодаря рекламе. Вы наверняка используете электронные и печатные СМИ, а также средства наружной рекламы для продвижения своего товара. Но подобный метод требует достаточно больших бюджетных затрат.
2. Многим клиентам знакомые рекомендуют обратиться к вам. Для вас это самый простой и дешевый способ получения клиентов.
3. Как правило, повторные покупки совершают те клиенты, которые хотят купить более современную модель автомобиля, либо те, кто, желая повысить свой статус, выбирает более престижную марку машины.
Что касается первого источника (реклама), то его мы рассматривать не будем, т. к. это не представляет интереса в рамках данной статьи. Что касается второго и третьего источников, то, для того чтобы они не иссякали и «работали», можно использовать множество методов и приемов.
Рассмотрим некоторые из них.
Обязательным для вас является ведение базы данных клиентов.
Вы всегда можете попросить покупателя оставить сведения о себе: фамилию, имя, отчество, дату рождения, адрес, контактный телефон, информацию о некоторых предпочтениях, т. е. данные, с которыми специалисты вашей компании смогут активно работать.
Лучше всего установите специальную программу, в которой в сетевом режиме сможет работать каждый менеджер по продажам и сервису вашей компании.
Также вам понадобятся все данные об автомобиле, его поломках, заводском браке (если есть), о том, насколько часто владелец бывает в сервисе и что, как правило, он ремонтирует, не пропускает ли очередные технические осмотры, покупает ли дополнительное оборудование для автомобиля, пользуется ли услугами автострахования, которые предлагает ваш автосалон и т. п.
Стоимость программы, которая поможет вам регистрировать данные всех клиентов, делать соответствующие выборки, будет напоминать о каких-либо датах и т. п., может варьироваться от десятков до сотен тысяч долларов (в зависимости от поставленных задач и без учета затрат на обучение специалистов, которые будут с ней работать).
Однако не достаточно купить подобную программу и занести в нее все данные о клиентах. Кто-то должен вовремя напомнить вашему клиенту о каком-либо событии, которое касается его автомобиля и для которого, возможно, скоро придет время, например об окончании срока действия страховки. Конечно, напоминать клиентам об этих событиях может ваш менеджер, но тогда некому будет работать с новыми клиентами, случайно заглянувшими в ваш салон. Для того чтобы вы не пропустили ни одного клиента, можно поручить эту работу специализированному call-центру. Средние затраты на обслуживание базы данных клиентов, включающей в себя 1,5 тыс. человек, составят от $10 тыс. до $100 тыс. в год в зависимости от того, насколько часто вы планируете контактировать с вашим клиентом. Под обслуживанием в данном случае мы подразумеваем контакты по телефону и отслеживание важных для клиента событий.
Безусловно, вы можете напомнить о себе клиенту, организовав приятный сюрприз: отправив письмо с рассказом о новой модели автомобиля, появившейся в вашем салоне, или сообщив информацию о предоставляемых скидках, как самому клиенту, так и потребителям, купившим машину у вас по его рекомендации, вручив подарок ко дню рождения или какому-либо другому празднику. Поскольку мы говорим как минимум о 12 почтовых рассылках в год каждому из клиентов, то стоимость подобной работы, если база данных составляет 1,5 тыс. клиентов, будет варьировать от $18 тыс. до $90 тыс. в год.
Таким образом, ваши первоначальные затраты, включая расходы первого года работы с вашими клиентами, составят от $40 тыс. до $300 тыс. в год. А внесение в базу данных сведений о каждом новом клиенте и дальнейшая работа с ним (включая звонки и почтовую рассылку) на протяжении года будет стоить уже от $40 до $60 в год.
Вы хотите посчитать прибыль, которую вы получите от каждого вашего клиента?
По статистике, если вы качественно обслуживали клиента, напоминали ему о себе в течение всего времени между покупками, то вероятность того, что он придет к вам еще раз, равна примерно 80%; вероятность того, что он расскажет о вас друзьям и знакомым, которые также могут сделать покупку в вашем салоне, равна примерно 25%.
А теперь сравните эти расходы с затратами на прямую рекламу. А что мы можем сказать об эффективности?
«Конечно, — скажете вы, — работать с клиентом три года только для того, чтобы он купил автомобиль в вашем салоне, — это очень долго». Но если сравнить расходы на подобную работу с клиентом в течение трех лет ($120–180) и среднюю стоимость автомобиля в вашем салоне ($22–25 тыс.), то вы увидите, что затраты на продвижение товара, составляют менее 1% от его стоимости. Кроме того, вспомните о покупках, которые сделают друзья и знакомые вашего клиента по его рекомендации? Вы знаете другие столь же эффективные методы продвижения?
Необходимо отметить, что инвестиции в директ маркетинг обладают рядом других, не менее важных, преимуществ. Во-первых, прямой маркетинг отличается от других каналов продвижения тем, что его результаты могут быть измерены с помощью реакции получателей, даже в денежном выражении. Во-вторых, существует возможность обратной связи: всегда можно оценить качество обращения и скорректировать его исходя из реакции потребителя. Эти два момента очень важны, потому что возможность измерения и обратная связь — это те параметры, благодаря которым вы можете корректировать маркетинговую политику своего предприятия.

ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДМ-АГЕНТСТВА(1 УР)
В заключение рассмотрим еще один вопрос, которым часто задаются владельцы предприятий: «Кто лучше организует и выполнит работу по обслуживанию клиентов — собственный отдел маркетинга клиента или ДМ-агентство?»
Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Скорее всего, оптимальное решение — совместная работа вашего отдела маркетинга и агентства, но в любом случае вам необходимо оценить выгоды сотрудничества по таким параметрам, как:
- количество клиентов, которых компания планирует обслуживать ежедневно (ежемесячно или ежегодно);
- сложность и специфика продукта, выпускаемого компанией;
- максимально возможное количество клиентов, которое может быть у компании и особенности маркетингового плана по их завоеванию;
- уровень профессионализма (как сотрудников предприятия, так и сотрудников агентства) и возможность вести переговоры о продвижении продукта на соответствующем уровне;
- техническая оснащенность компании (в основном, это касается возможностей базы данных клиентов и количества телефонных линий);
- техническая оснащенность ДМ-агентства (особое внимание необходимо уделить работе call-центра);
- стоимость единицы рабочего времени специалиста компании и сотрудника ДМ-агентства (при прочих равных характеристиках).
Подведем некоторые итоги.
Директ-маркетинг — это вложения в будущее вашей компании. Размер подобных инвестиций зависит от специфики компании, стоимости товаров и услуг, наличия конкурентных преимуществ компании и товара, а также задач по завоеванию рынка, которые вы ставите перед собой.

В настоящей статье использованы материалы журнала «Маркетинг PRO», опыт коллег из различных московских директ-маркетинговых агентств, а также материалы ежегодных международных конференций «Директ-Маркетинг XXI век», проходящих в Москве.