Статья в журнале «Диалог»
Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

Директ маркетинг и политика.

Методы директ маркетинга приобретают все большую популярность при продвижении товаров и услуг на российский рынок.
Мало чем отличается от рынка продвижения товаров и услуг и рынок политический. При продвижении кандидатов на ответственные политические посты штабы также активно используют методы прямого маркетинга. Кампания по выборам в Государственную Думу Федерального Собрания Российской Федерации 4-го созыва. Какие методы продвижения кандидатов в депутаты в ней использовались.
Безусловно, из самых простых – безадресная доставка листовок по почтовым ящикам.

Немного теории.

Безадресная доставка по почтовым ящикам – доставка в почтовые ящики жителей города без указания на корреспонденции точного адреса корреспондента. Агитационная листовка опускается в почтовый ящик каждого (или выборочно) жителя города. Преимущества перед почтовыми структурами – оплата труда курьеров происходит по факту выполненной работы после проведения жесточайших мероприятий контроля за доставкой, поэтому процент недоставки практически исключен. Контроль осуществляется методами «от двери к двери» и телефонного маркетинга. Кроме того, поскольку агентство использует в работе современные технологии ведения предвыборной борьбы, возможно не простое распространение листовок по почтовым ящикам, но и целая кампания по доставке корреспонденции. Известно, что единичное распространение листовок по почтовым ящикам жителей не дает такого результата, как серия подготовленных и тщательно спланированных акций. Лучше всего использовать все Direct Marketing - методы ведения избирательной кампании, о которых говорится в данном документе. А если Вы используете только безадресную доставку, необходим ряд разнообразных материалов, которые направляются избирателю с определенным интервалом времени – так называемые «волновые рассылки». Обычно листовка «первой волны» включает в себя информационное сообщение о предстоящих выборах и направляется избирателям не позднее, чем за 1,5 месяца до выборов. Листовка «второй волны» направляется избирателям не позднее, чем за 1 месяц до выборов и включает в себя информацию об избирательных комиссиях, куда избиратель может придти с какими-либо вопросами. «Третья волна» – рассылка листовок, включающих список зарегистрированных кандидатов (если речь идет о кампании по повышению явки) – не позднее, чем за две недели до выборов. Листовки «последнего дня» - опускаются в почтовые ящики в последний разрешенный для агитации день и представляют собой приглашение на выборы.

Практика.

В избирательную кампанию 1999 года в программе повышения явки не использовался этот метод, – в последний разрешенный для агитации день впервые в почтовые ящики москвичей не попало приглашение на выборы с указанием места голосования для каждого избирателя. (Впервые за всю историю российского избирательного права). Зато кандидаты активно использовали этот метод – листовки и материалы, распространяемые по почтовым ящикам, носили как положительный, так и отрицательный характер. Кампании по безадресной доставке, соблюдая интервалы доставки корреспонденции, практически не использовал ни один кандидат, за исключением тех, кто выпускал и распространял газеты, выходящие с определенной периодичностью (например, «Социалистическая Россия»). Несмотря на то, что почтовые ящики москвичей были завалены подобной корреспонденцией, все-таки этот метод не достаточно активно применялся кандидатами, возможно, вследствие его относительно низкой эффективности. По оценкам экспертов, в эту избирательную кампанию на безадресную доставку корреспонденции в Москве было затрачено не более 600 тыс. долларов.

Персональные письма.

Теория.

Метод подготовки и отправки персональных писем массовыми тиражами – один из самых популярных методов ведения предвыборной борьбы в мире, и уже становится одним из самых популярных в России. Метод популярен по ряду причин, одна из них – оптимальное соотношение «Стоимость – эффективность». У этого метода в России большое будущее, поскольку Россия всегда любила, а также сегодня любит и умеет писать письма. Расскажу несколько слово о наиболее громких рассылках персональных писем в период избирательной кампании по выборам в ГД в 1999 году

Практика.

Начать хочу с кампании Александра Минкина, поскольку эта кампания по подготовке и отправке персональных писем москвичам была признана одной из лучших в эту избирательную кампанию.

Описание проекта по продвижению кандидата в Депутаты Государственной Думы Минкина Александра.

Для продвижения кандидата в Депутаты Государственной Думы Минкина Александра методами ДМ были выбраны следующие целевые группы воздействия:

1. Пенсионеры.

1. Одинокие
2. Cемейные.

2. Люди среднего возраста (женщины от 35 до 55 лет, мужчины от 35 до 60 лет).

1. Одинокие
2. Семейные.

3. Молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет.

1. Одинокие
2. Семейные.

Если семья состояла из людей, которые относились к разным целевым группам воздействия, письмо направлялось на приоритетную группу воздействия. Например, семья состоит из мужчины пенсионера и женщины среднего возраста, то в семью направлялось письмо для пенсионеров, если с ними проживают дети, то в семью направлялось два письма, одно – для пенсионера, второе письмо - для соответствующей целевой группы воздействия.

Рассылка проходила в три этапа:

1. Первый этап – рассылка писем по пенсионерам.

2. Второй этап – рассылка писем по людям среднего возраста.

3. Третий этап – рассылка по молодым людям.

Суть.

Все семьи центрального избирательного округа (202 округа) получили письма.

Кроме того, письма направлялись также от имени Чивилихина (194 округ), Аничкина (191 округ), Иванова (197 округ), Сергея Шохина (204 округ).

Что касается эффективности проектов по подготовке и отправке персональных писем, то можно сказать, что до сих пор в агентства, рассылавшие эти письма, приходят отклики от избирателей с благодарностью и вопросами к кандидатам.

Проведение агитации методом «от двери к двери»

Теория.

Агитация «от двери к двери» или «личная агитация» – один из самых эффективных способов воздействия на людей в период избирательной кампании. Суть метода заключается в том, что специально обученные люди ходят по домам (от двери к двери) и рассказывают жителям о том, за кого необходимо идти голосовать, отвечают на актуальные для жителей дома вопросы, оставляют на память небольшие подарки (в виде календарей или агитационных брошюр). Достаточно часто в ходе агитации агитаторы также заполняют анкету, в которую включаются вопросы, ответы на которые могут служить наказами кандидату. Это один из самых эффективных методов Директ Маркетинга. Личная агитация, агитация без посредников производит благоприятное впечатление на людей.

Некоторые особенности проведения мероприятий "от двери к двери" в кампании по выборам в ГД в 1999 году.

1. после террористических акций в Москве люди стали более внимательно относиться к посторонним в домах и дворах, что затрудняло работу агитаторов.

2. достаточно часты случаи приводов агитаторов в милицию

3. общество стало менее политизированным, поэтому ожидался менее высокий процент явки и процент политически пассивного населения увеличился.

4. учитывая тот факт, что многие кандидаты стали активно применять методы прямого воздействия на избирателя, в домах появилось достаточно большое количество агитаторов и процент доверия к ним населения снизился.

Практика.

В последней избирательной кампании работы по личной агитации населения были выполнены для кандидата в депутаты ГД по 197 избирательному округу Иванова Сергея. В качестве агитаторов были выбраны женщины молодого и среднего возраста, обладающие внешностью, вызывающей доверие.
Агитаторы ходили по 25000 квартир с пакетами материалов:

1. анкета - наказ кандидату

2. листовка с биографией кандидата

3. буклет с программой кандидата

4. небольшой подарок - карманный календарик с биографией кандидата.

Результат - была собрана база данных избирателей, оставивших наказы кандидату - данные об 20000 избирателях.

Далее планировалось отправлять письма по базе данных наказников.

Метод телефонной агитации

Теория.

Используется в городах, где высокий % телефонизации. Наиболее эффективен в сочетании с другими методами.
Этот метод по эффективности находится ниже метода «от двери к двери» и ниже персональных писем, но считается также достаточно эффективным средством агитации населения (если используется самостоятельно). Кроме того, агитация населения этим методом, по сравнению, например, с агитацией с помощью персональных писем, обходится намного дороже.

Практика.

В этой кампании метод не использовался, несмотря на то, что в некоторых избирательных штабах использование этого метода планировалось - слишком короткие были сроки последней избирательной кампании.

Технологии работы с наказами избирателей.

Теория.

В последнее время в России распространена такая схема работы с избирателями. Агитаторы, которые ходят по квартирам и рассказывают о программе кандидата, решают дополнительно еще задачу - сбора наказов избирателей кандидату. Для этого организаторами кампании разрабатываются специальные анкеты, в которых предусматривается возможность фиксации ответов респондентов. Вопросы могут носить разный характер - например, какие проблемы, на Ваш взгляд, необходимо решить в Вашем городе (районе...) в первую очередь, какой наказ кандидату Вы хотели бы дать, выполнив который жизнь в Вашем городе (районе...) изменилась, и т.д. В этой работе обязательно фиксировать контактные координаты, социально-демографические характеристики респондентов, некоторые дополнительные характеристики района, дома, в котором проживает корреспондент. Далее полученную информацию можно использовать в обращениях к избирателям - в телефонных звонках, беседах агитаторов и на встречах с кандидатом, кроме того, существует (и на Западе - где она активно используется, и у нас) технология составления "проблемных" писем. Понятие "проблемные письма" пришло к нам совсем недавно и суть его в том, что персонализация в письме может быть представлена не только в виде указания фамилии, имени, отчества корреспондента, но и упоминании в тексте письма проблем, о которых корреспондент писал в наказе, также могут быть вставлены выдержки, цитаты из наказа.

Технологии работы с подписавшимися в поддержку.

Пример Виктора Кресса (сентябрь 1999). Несмотря на то, что эта кампания не относится к кампании в ГД 1999 года, это интересный и выигрышный пример использования технологии подготовки и отправки писем по базе данных наказников. Работа была выполнена по заказу Центра организационного консультирования.

Расклейка плакатов.

Теория.

Метод используется в избирательных кампаниях давно.
Особенности применения метода сегодня:

1. необходимо получать разрешения на расклейку плакатов
2. расклейку можно вести в разрешенных городскими и муниципальными властями местах
3. несмотря на все разрешения, дворники и городские службы срывают плакаты, поэтому необходимо печатать плакаты тиражами минимум в 5-6 раз большими, чем количество разрешенных для расклейки мест.

Практика.

Метод активно использовался практически всеми кандидатами. Это самый недорогой метод наглядной агитации и достаточно эффективный.
Часто у кандидатов бывают разные требования к расклейке в зависимости от особенностей электората, от политической обстановки в регионе и др.

Пикетирование.

Пикетирование - способ агитации, состоящий в том, что агитаторы присутствуют в общественных местах, вручают агитационные материалы и разговаривают с электоратом о программных установках кандидата.

Агентство «Третья точка» выполняло работы по пикетированию в двух округах - 200 и 197.
Очень интересно было работать в 200 округе, поскольку избирательный штаб Александра Шохина запланировал мероприятия по посещению пикетов самим кандидатом. А поскольку Александра Шохина знают и любят в округе, то во время посещений пикетов кандидатом около пикета собиралась толпа - минимитинг, на котором люди могли побеседовать с кандидатом. Кроме того, на следующий день вокруг пикета собирались люди, ожидая, что кандидат появится снова.
По московскому законодательству на пикетирование также должно быть разрешение, заявка на пикетирование подается в соответствующие окружные избирательные комиссии за 10 дней до первого дня пикетирования.

Комплексные кампании.

Кампания Сергея Иванова (197 избирательный округ). Одна из интересных кампаний, благодаря которой удалось повысить рейтинг и известность кандидата в несколько раз и приблизить его к двум лидерам кампании по этому округу Хинштейну и Николаеву.
Поздравление с днями рождения, Новым годом, работа с наказами, расклейка плакатов, агитация «от двери к двери», пикетирование и просто «street mailing» – все это активно использовалось в период кампании. При планировании кампании было учтено, что агитацию "от двери к двери" лучше всего вести с теми избирателями, которые днем находятся дома - домохозяйки и пенсионеры. Кроме того, группа пенсионеров - одна из самых политически активных групп, поэтому проведя максимально личную агитацию, можно было рассчитывать, что пожилые избиратели могут стать адвокатами - продвинуть идеи агитатора в массы - рассказать, что их посещали, что им вручили подарок, что у них спрашивали об их проблемах, а потом ответили письменно на вопросы, которые их интересуют.
Безусловно, были выбраны не все пенсионеры, а только те, которые проживают семьями, поскольку работать в семье - более благодарное, эффективное и менее дорогостоящее занятие, кроме того, в этом случае пенсионеры обязательно расскажут домашним о посещении агитатора.
Оставшемуся электорату планировалось писать письма и звонить. От телефонной агитации отказались в связи с короткими сроками проведения кампании, поэтому всему остальному электорату были подготовлены и отправлены персональные письма.
В качестве поддерживающих мероприятий проводились пикетирование, расклейка плакатов, street mailing. Эффективность кампании измерить сложно, поскольку одновременно с методами ДМ использовались и другие методы продвижения. Но даже при позднем старте кампании и полной неизвестности кандидата перед кампанией кандидат занял третье место и был замечен в округе.

Мне сложно говорить о будущем Директ маркетинга на политическом рынке. Все будет зависеть от того пути, по которому пойдет Россия в своем развитии. Если по американскому пути, то у этих методов – большое будущее. В таком случае будут и у нас качественные базы данных, возможность большей индивидуализации обращений, более современные способы агитации за кандидатов и многое другое.

А пока – не знаю.