Статья в журнале «Директ маркетинг»
Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

ДМ на службе у политики

Уважаемый читатель, продвижение товаров и услуг на российском рынке уже не обходится без применения технологий директ-маркетинга. Однако законы, по которым продвигаются товары и услуги, мало чем отличаются от законов, действующих на политическом рынке в период избирательной кампании. И нет ничего удивительного, что в борьбе кандидатов за высокие политические посты, их штабы активно задействуют методы прямого маркетинга.

В этой статье на примере опыта моей работы в одном из ДМ-агентств, я расскажу Вам о директ-маркетинговых методах, которые использовались в кампании по выборам в Государственную думу (ГД) Федерального собрания Российской Федерации 4-го созыва.

безадресная доставка - дешево и сердито

Начнем с простого. Безадресная доставка – это доставка корреспонденции в почтовые ящики жителей города без указания точного адреса корреспондента. Например, агитационная листовка опускается в почтовый ящик каждого (или выборочно) жителя города. В данном случае для заказчика (кандидата) преимущество такого вида услуги, предоставляемого каким-либо ДМ-агентством, перед почтовыми структурами заключается в том, что оплата труда курьеров происходит по факту выполненной работы, и только после проведения строжайшего контроля, поэтому недоставка корреспонденции практически исключена. Контрольi работы курьеров осуществлялся агентством методами «от двери к двери» и телефонного маркетинга. Кроме того, поскольку ДМ-агентство применяет в своей работе современные технологии ведения предвыборной борьбы, то всегда заказчику предлагается не просто распространение листовок по почтовым ящикам, а целая разработанная кампания по доставке корреспонденции. Известно, что разовая доставка листовок жителям не дает такого результата, как серия подготовленных и тщательно спланированных акций.
Я не открою Америки, если еще раз повторю, что лучше всего использовать ДМ-методы ведения избирательной кампании в комплексе. Но если Вы по какой-либо причине остановились только на безадресной доставке, то для достижения максимального результата Вам необходимо подготовить ряд разнообразных материалов и направлять их избирателям через определенные интервалы времени – так называемые «волновые рассылки». Как показывает опыт, листовки «первой волны», содержащие информационное сообщение о предстоящих выборах, следует доставлять избирателям не позднее, чем за 1,5 месяца до выборов. «Вторая волна» должна настичь избирателей не позднее, чем за один месяц до выборов. Эти материалы содержат информацию об избирательных комиссиях, куда избиратель может обратиться со своими вопросами. «Третья волна» – рассылка списка зарегистрированных кандидатов – приходит к избирателям не позднее, чем за две недели до выборов. И наконец, листовки «последнего дня» – опускаются в почтовые ящики граждан в последний день и представляют собой приглашение на выборы.
Одной из отличительных особенностей избирательной кампании 1999 года было то, что в ней для повышения явки не применялась «четвертая волна». По-моему, впервые за всю историю российского избирательного права в последний разрешенный для агитации день в почтовых ящиках москвичей не оказалось приглашений на выборы с указанием места голосования для каждого избирателя. Думаю, это произошло потому, что при планировании работы избирательные штабы исходили из того, что выборы состоятся и без привлечения дополнительных сил и средств, направленных на повышение явки избирателей. Но это совсем не значило, что кандидаты не использовали «безадреску». Использовали и достаточно активно! Причем агитки, распространяемые по почтовым ящикам, носили как положительный (про себя любимого), так и отрицательный характер (конечно, о сопернике). Однако по всем правилам ДМ-науки (хотя бы с соблюдением необходимых интервалов между «волнами») кампанию по безадресной доставке не заказывал ни один кандидат. Исключение составили те, кто сам контролировал выпуск газет, – например, фонд «Реформа» (кандидат М.Л. Шаккум), газета «Социалистическая Россия».
В целом, несмотря на то, что почтовые ящики москвичей, казалось, были завалены соответствующей корреспонденцией, данный метод применялся кандидатами в предвыборной гонке вяло. По оценкам экспертов, в период избирательной «кампании `99» на безадресную доставку корреспонденции в Москве было затрачено не более 0 тыс., в то время как на предыдущую кампанию по выборам в ГД 3-го созыва – более млн.

персонализированные письма

В настоящее время из арсенала ДМ политиками взята на вооружение отправка прочувствованных персонализированных писем своему «любимому народу». Можно сказать, что это один из самых распространенных методов ведения предвыборной борьбы во всем мире. Его популярности в немалой степени способствует и оптимальное соотношение «стоимость – эффективность». Рискну предположить, что за персонализированными письмами в России большое будущее, потому что мы еще любим и умеем не только читать, но и писать письма.
В качестве удачного примера работы с персонализированными письмами, приведу кампанию Александра Минкина. Для продвижения кандидата Александра Минкина в депутаты ГД нами были выбраны три целевые группы воздействия:

1. Пенсионеры – одинокие и семейные.

2. Люди среднего возраста (женщины 35 – 55 лет, мужчины 35 – 60 лет) – одинокие и семейные.

3. Молодые люди в возрасте от 18 до 35 лет – одинокие и семейные.

В случае, когда члены семьи относились к разным целевым группам, письмо направлялось на приоритетную группу воздействия. Иногда посылалось несколько писем, если по значимости для кандидата группы оценивались одинаково. Например, если семья состояла из мужчины пенсионера и женщины среднего возраста, то направлялось письмо для пенсионеров. Если же с ними еще проживают дети, то направлялось два письма – для пенсионеров и молодых людей.
Рассылка осуществлялась в три этапа:

1. Рассылка писем по пенсионерам.

2. Рассылка писем по людям среднего возраста.

3. Рассылка по молодым людям.

Все семьи центрального избирательного округа получили письма (около 200 тыс. экз.). Если оценивать эффективность воздействия «правильного», с точки зрения директ-маркетинга, персонализированного письма на граждан, то можно без ложной скромности сказать, что после проведения такой рассылки где-то в течение полугода в ДМ-агентство, рассылавшее эти письма, приходили отклики от избирателей с благодарностью и вопросами к кандидатам.

от двери к двери

Агитация «от двери к двери», или «личная агитация» – очень эффективный способ воздействия на электорат в период избирательной кампании. Суть метода заключается в том, что специально обученные люди ходят по квартирам и объясняют жителям, за кого им необходимо голосовать и почему, отвечают на злободневные вопросы граждан, а перед уходом оставляют на память о кандидате небольшие подарки. По заданию избирательного штаба в ходе разговора агитаторы заполняют со слов жителей анкету, содержащую вопросы, ответы на которые могут служить наказами кандидату. Безусловно, это один из самых эффективных и востребованных методов директ-маркетинга на политическом рынке. Персональный контакт, прямое обращение, агитация без посредников всегда производят благоприятное впечатление на людей. В то же время это работа тонкая и нервная, в которой необходимо учитывать множество факторов. Отмечу некоторые особенности и сложности проведения мероприятий «от двери к двери» в выборной «кампании`99», с которыми нам пришлось считаться. Во-первых, после террористических акций в Москве люди стали более подозрительно относиться к посторонним в домах и дворах, что затрудняло работу агитаторов. Как следствие были достаточно часты случаи приводов агитаторов в милицию. Во-вторых, исходя из посылки, что наше общество стало менее политизированным (согласно проведенным накануне выборов исследованиям, увеличился процент политически пассивного населения), соответственно ожидалось падение процента явки граждан на избирательные участки.

И в третьих, конечно, приходилось учитывать факт жесткой конкуренции. Уже много кандидатов вовсю применяли методы прямого воздействия на избирателя. По домам стало ходить большое количество агитаторов, а значит, доверие к ним у населения упало. В этих условиях было особенно важно, как проводится работа с населением, т.е. профессиональная подготовка агитаторов выходила на первое место. Вот как была организована эта работа для Сергея Иванова (кандидат в депутаты ГД по 204-му избирательному округу – Орехово-Борисово, руководитель местного хлебозавода). В качестве агитаторов выбирались женщины молодого и среднего возраста, с располагающей к доверию внешностью. С ними в агентстве проводился тренинг, в ходе которого моделировались различные ситуации, рассматривались возможные сценарии, типа «ответ-вопрос», чтобы граждане в ходе диалога через дверь прониклись доверием к агитатору и пустили его в квартиру. Также на тренинге агитаторам объяснялись общие цели и задачи их работы. Всего агитаторы обошли 25 000 квартир и разнесли пакеты, содержащие следующие материалы:

1. Анкета – наказ кандидату.

2. Листовка с биографией кандидата.

3. Буклет с программой кандидата.

4. Презент – карманный календарик с фотографией кандидата.

В результате этой работы была собрана база данных избирателей, оставивших наказы своему кандидату – данные о 20 000 избирателей. Впоследствии это дало возможность отправлять персонализированные письма по базе данных «наказников».

телефонная агитация

Обычно этот метод целесообразно применять в городах с высоким процентом телефонизации. Он неплох и сам по себе, но наиболее результативен в сочетании с другими ДМ-методами, задействованными в избирательной кампании. В то же время, «общение» с населением от имени кандидата по телефону менее эффективно, чем применение метода «от двери к двери» и оказывает на людей более слабое воздействие, чем персонализированные письма. Но еще раз подчеркну, что телефон – достаточно действенное средство агитации населения. Просто есть еще одно НО: его использование по сравнению, например, с агитацией с помощью персонализированных писем обходится кандидату намного дороже.
Однако, если говорить о «кампании`99», то в ней телефонный прозвон населения не применялся вообще. И это несмотря на то, что в некоторых избирательных штабах использование этого метода планировалось. Но слишком короткими оказались сроки самой избирательной кампании.

технология работы наказами избирателей

В последнее время в России получила распространение следующая схема работы с избирателями. Агитаторы, кроме того, что ходят по квартирам и рассказывают о программе кандидата, решают еще одну задачу – сбора наказов избирателей кандидату. Для этого организаторами кампании разрабатываются специальные анкеты для фиксации ответов респондентов. Вопросы могут быть самыми разными – например, какие проблемы, на Ваш взгляд, необходимо решить в Вашем городе (районе...) в первую очередь? какой наказ кандидату Вы хотели бы дать, чтобы после претворения его жизнь в Вашем городе (районе...) изменилась в лучшую сторону? – и так далее. При этом агитатором обязательно записывались контактные данные, социально-демографические характеристики респондентов и некоторые дополнительные характеристики района, дома, в котором проживает опрашиваемый.
Впоследствии полученную информацию можно использовать в обращениях к избирателям: в телефонных звонках, беседах агитаторов и на встречах кандидата с народом. Кроме того, у нас уже существует (а на Западе давно активно используется) технология составления «проблемных писем». Понятие «проблемные письма» пришло к нам совсем недавно, и суть его в том, что персонализация в письме может быть представлена не только в виде указания фамилии, имени, отчества корреспондента, но и упоминания в тексте письма проблем, о которых корреспондент упоминал в беседе с агитатором. Также в текст письма могут быть вставлены выдержки и цитаты из его наказа кандидату.

расклейка плакатов

Этот метод используется в избирательных кампаниях с незапамятных времен. Здесь все достаточно очевидно, поэтому стоит упомянуть только об особенностях его применения сегодня:

1. Необходимо получить разрешение на расклейку плакатов.

2. Расклейку плакатов можно вести только в разрешенных городскими и муниципальными властями местах.

3. Не забывайте, что несмотря на все официальные разрешения, дворники и городские службы все равно срывают плакаты. Поэтому необходимо печатать плакаты тиражами, как минимум в 5 – 6 раз большими, чем количество разрешенных для расклейки мест.

Плакатный метод активно применялся практически всеми кандидатами. Это самый недорогой метод наглядной агитации и в то же время достаточно эффективный.
Часто у кандидатов возникали специфические требования к расклейке, что обычно зависело от особенностей электората и политической обстановки в конкретном регионе. Например, могло поступить пожелание клеить свои плакаты на плакаты ближайшего соперника (скажем, на лицо). В Тушинском районе нас просили клеить плакаты на высоте не менее 2 – 2,5 м, чтобы дворникам труднее было срывать. Война плакатов, одним словом.

пикетирование

Пикетирование – один из способов активного воздействия на электорат. Суть его в том, что агитаторы присутствуют в общественных местах, вручают всем желающим агитационные материалы и разговаривают с народом о программных установках кандидата. По московскому законодательству на пикетирование должно быть получено разрешение, а заявка на пикетирование подается в соответствующие окружные избирательные комиссии не позднее, чем за 10 дней до первого дня пикетирования.
Конечно, пикетирование особенно целесообразно проводить, если кандидат уже достаточно известная личность. Так, одно агентство выполняло пикетирование в округе, где кандидатом в депутаты был Александр Шохин. Вся работа проходила очень живо и результативно, потому что избирательный штаб Александра Шохина организовал мероприятия по посещению пикетов самим кандидатом. А поскольку Александра Шохина знали и уважали в округе, то во время посещений пикетов кандидатом около пикета собиралась толпа, стихийно организовывался минимитинг, на котором люди могли побеседовать с кандидатом о наболевшем. Часто и на следующий день вокруг пикета собирались люди, ожидая, что кандидат появится снова.

комплексные кампании

Комплексная ДМ-кампания Сергея Иванова была, пожалуй, одной из самых интересных и эффективных, среди проведенных в рамках избирательной кампании в ГД. Благодаря ей удалось повысить рейтинг и известность кандидата в несколько раз и приблизить его к двум лидерам по этому округу журналисту «МК» Александру Хинштейну и генералу А.И. Николаеву.
Поздравление с днем рождения, Новым годом, работа с наказами, расклейка плакатов, агитация «от двери к двери», пикетирование и просто street mailing (вручение посланий на улице прохожим) – все это активно использовалось в кампании кандидата Сергея Иванова. При ее планировании было учтено, что агитацию «от двери к двери» лучше всего вести с теми избирателями, которые днем находятся дома – домохозяйки и пенсионеры. Кроме того, пенсионеры – одна из самых политически активных групп населения, поэтому, успешно проведя среди них личную агитацию, можно было рассчитывать, что пожилые избиратели потом станут как бы «адвокатами» своего кандидата. Эти добровольные, неравнодушные агитаторы расскажут всем, кому только удастся, как их посещали, какие им подарки вручили, что у них спрашивали об их проблемах, и какой замечательный человек «их кандидат», потому что даже нашел время ответить им лично, письмом, на все их животрепещущие вопросы.
Эта работа проводилась в первую очередь среди пенсионеров, проживающих в семьях со своими взрослыми детьми. Таким образом удавалось добиться большей эффективности при тех же затратах, ведь ясно, что в любом случае пенсионеры обязательно расскажут своим домашним о посещении агитатора.
Неохваченным агитаторами избирателям планировалось писать персонализированные письма и звонить. Но, как я уже говорила, от телефонной агитации пришлось отказаться в связи с короткими сроками проведения кампании. Так что все остальные избиратели получали на свое имя письма с обращением к ним кандидата. И разумеется, в качестве поддерживающих ДМ-мероприятий проводились пикетирование, расклейка плакатов и street mailing.
Эффективность избирательной кампании измерить всегда сложно (по большому счету критерий один – выиграл или нет), но в данном случае даже при позднем старте кампании и полной неизвестности кандидата среди населения Сергей Иванов занял третье место и был замечен в округе, что для начинающего свою карьеру политика уже достаточно важно.

Уважаемый читатель, я не стану говорить о будущем директ-маркетинга на политическом рынке, потому что, в конце концов, все будет зависеть от пути, по которому пойдет вся Россия. Ясно, что он у нас особенный, то есть непредсказуемый. Однако не сомневаюсь, что и на этом пути отечественному бизнесу, чтобы не остаться на мировой обочине, без современных технологий директ-маркетинга не обойтись.