Статья в журнале «БОСС»
Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

Почтовая рассылка: пишем письма, оформляем конверты.
(эффективные приемы)

Аннотация. В данной статье речь пойдет о том, как сделать рекламное письмо, конверт и другие материалы, которые Вы вкладываете в конверт максимально эффективными и служащими одной цели – продать Ваш товар. В ней я рассмотрю основные моменты эффективности рекламного письма с точки зрения представителя западного мира Драйтона Берда, и расскажу, что в этой области происходит в России. Итак, начнем.
Исследование, проведенное Royal Mail, показало, что 77% рекламных писем бывают вскрыты, 63% - прочитаны и просмотрены. Для Соединенных Штатов этот процент еще меньше, поскольку там рассылается больше рекламных писем. Что касается статистики по России, то таких исследований независимыми институтами не проводилось, но, опрашивая своих потребителей, мы выяснили, что процент открывания писем выше, чем и в Америке, и в Европе – около 85%.
Того, кто звонит по телефону, нельзя не выслушать – такова природа этого телекоммуникационного канала. Каталоги люди листают обычно потому, что это нужно, либо для развлечения. Письма открывают, как правило, из любопытства, либо из-за того, что там может оказаться что-нибудь действительно нужное.
Одна из задач креатива в директ маркетинге – побудить людей к чтению рекламных объявлений, писем, вкладышей. И дочитать их до конца.
В рекламных объявлениях внимание привлекает почти всегда комбинация заголовка и картинки. В 8 случаев из 10 читатель ограничивается заголовком. Следовательно, большинство заголовков недостаточно хороши, чтобы возбудить желание читать дальше. Многие люди уверены, что лучше всего работают необычные, шокирующие или забавные заголовки. Это не так. Лучше всего фиксирует внимание то, что сулит выгоду или пользу. Из российской практики. Несмотря на то, что многие наши клиенты, когда мы им советуем в качестве креатива использовать предложение некоей скидки или подарка, говорят: «Опять! Это уже не оригинально!», все исследования в области рекламы и маркетинга, проводимые в нашей стране, показывают следующие результаты. На первом месте – обещание бесплатного (на российском сленге – «Халява») и нужного, на втором месте – обещание бесплатного, на третьем месте – идут уже креативные решения, работающие в области подсознания, и другие психологические решения. Так что в этой связи креативом можно назвать те предложения бесплатного (скидки, подарки и проч.), которые поданы оригинально. Следующие по эффективности заголовки содержат новости, а на пятом месте загадочные, возбуждающие воображение заголовки. В директ маркетинге больше значения имеют заголовки, а картинки должны дополнять заголовки, подводить читателя к нему, не вступать с ним в конфликт. С помощью только картинки невозможно сформулировать читателю торговое предложение или рассказать о выгоде. Это говорят на западе. А у нас… Когда-то (примерно в 1995 году, когда автор работала в ДМ-агентстве «POSTERпаблисити», мы попытались проверить на российской деловой аудитории влияние картинок, размещенных в предложении и говорящих сами за себя. Для этого мы сделали торговое предложение от нашего агентства, которое было написано на 7 листах (!) и включало в себя более 20 картинок, рассказывающих об услугах агентства. Многие сегодняшние копирайтеры сказали бы, что мы нарушили все правила, которые существуют сегодня при написании текста, и не должны были бы получить ни одного отклика (нам и тогда говорили, что «Ваше письмо никогда не дочитают до конца»). Представьте себе, что наше письмо до конца дочитывали (было много звонков - более 5% целевой аудитории), которые звонили и задавали вопросы по последнему блоку предложения, размещенному на 6-7 листах. И еще были покупки – около 2% от общего объема целевой аудитории позвонили и заказали услуги после этого письма. А потом %% продаж удалось увеличить до 10%, совмещая метод почтовой рассылки и телефонный маркетинг. Хотя… Вы можете сказать, что нет правил без исключения. Лучшие заголовки включают все три элемента – пользу, новость и загадку. Например, известный в 1950-60 г.г. пример - очень большие деньги были заработаны на продвижении особых свечей зажигания. «Теперь можно ездить без свечей зажигания».
Умные фразы хорошо работают на конвертах. Иногда загадочный текст дает поразительный эффект. В России очень эффективно размещать на конверте знаки служебной корреспонденции: наборные штампы «Срочно», «Важно», «Конфиденциально», и т.п. Когда на письме стоит такой знак, письмо с большей степенью вероятности попадает сразу на стол корреспондента, минуя все барьеры, такие, как отдел обработки писем, приемная, секретарь и т.п.
Юмор может сработать, если он не затемняет содержание. Хотя мой опыт говорит о том, что к юмору надо относиться очень осторожно: как-то один наш клиент (рекламное агентство), направил шутливое письмо с приглашением на презентацию нового продукта в области новых технологий руководителю Департамента по связям с общественностью компании «ЛУКойл». После получения в «ЛУКойле» письма, с генеральным директором агентства связался секретарь руководителя Департамента и вежливо попросил навсегда вычеркнуть скромную персону его начальника из всех списков рассылки, объясняя это тем, что письмо было написано некорректно, без должного уважения к занимаемой им позиции. Такие случае бывают, и планируя юмористические обращения имеет смысл взвешивать, кому и по какому поводу такой стиль подойдет.
Иногда преамбула к рекламному письму действительно приковывает внимание читателя. Хорошо работают преамбулы, которые выделяют читателя из массы ему подобных.
Вот знаменитый пример преамбулы: «Дорогой мистер Берд (если можно верить списку. В котором я нашел Ваше имя)!» А вот очень спокойное, но эффективное начало письма, составленное для рекламы страховых полисов, предназначенных для учителей: Вы когда-нибудь слышали о страховой компании, которая предлагала бы льготные условия исключительно для учителей и членов их семей?»
Скучнее всего, когда к потенциальному клиенту обращаются без малейшей фантазии: «Будучи учителем, Вы…».
Сначала мы привлекли внимание, а потом …
Джо Шугаман, американский кудесник прямого маркетинга, уподоблял рекламный текст ледяной горке. Главное, чтобы прочитав первую фразу, читатель захотел узнать, что в следующей. И так фраза за фразой. Легче сказать, чем сделать.
Показателем качества рекламы служит количество согласий с Вами потенциальных клиентов – сколько раз кивнет потенциальный потребитель в знак согласия, читая рекламное письмо. Людям нравится, когда их пристрастия и антипатии находят подтверждение. Это помогает им дочитать до конца. Ярким примером и подтверждением этих слов в российской практике является избирательная кампания «Голосуй или проиграешь!».
Например, письмо-реклама для страховых полисов для учителей продолжалось следующим образом: «Мы предпочитаем не тратить лишние деньги на рекламу того факта, что уже более ста лет помогаем учителям оплачивать страховку и выгодно вкладывать свои деньги».
Это предложение растолковывает читателю, почему он раньше никогда не слышал об этой страховой компании, а упоминание о ста с лишним лет в страховом бизнесе создает базу дл убеждении, которое является одной из ключевых целей рекламы. Это предложение указывает также на сбережения и эксплуатирует хорошо известное качество учителей – неодобрительное отношение к рекламе. В этом месте читатель непременно кивнет.
Следующий абзац письма начинается так: «За годы работы мы сумели помочь многим тысячам членов Национального Союза учителей».
Чтобы написать корректное, эффективное письмо, надо обладать редким даром – уметь влезать в шкуру потенциального клиента. Нужна также способность сочинять эффектные фразы, которые могут появиться у того, кто сумел глубоко понять природу рекламируемого товара и его покупателей.
Вот некоторые полезные обороты:

1. Когда мы получили из Канады эту замечательную вещь, я сразу подумал о Вас.

2. Думаю, что настоящий комод должен обладать шестью особыми качествами. Хотел бы узнать, совпадают ли наши требования.

3. Как наш надежный клиент, Вы первым имеете право узнать о нашем замечательном последнем достижении и воспользоваться им. Если Вас это заинтересовало, могу сообщить, что Вы оказались в отличной компании, потому что уже три ведущие фирмы прямого маркетинга решили, что не могут пропустить такой шанс.

4. Уверен, что Вас, как и меня, часто атакуют «ограниченными» предложениями «уникальных» возможностей. Вот почему, едва начав это письмо, я сразу же наткнулся на проблему. Дело в том, что у меня на самом деле есть уникальное предложение…, которое рассчитано на очень небольшой круг людей. Собственно говоря, только 700 человек смогут присоединиться к нашему Кругосветному путешествию 1985 года.

Некоторые другие правила, которые позволяют нашим обращениям быть прочитанными:

1. Вникайте в значимые для потребителя подробности

2. Толково объясняйте

3. Рисуйте яркие образы

4. Используйте уместные примеры

5. Создавайте образы, возбуждающие желание

6. Демонстрируйте свой товар

Писать тексты для прямого маркетинга – это буквально то же самое, что иметь внешность, возбуждающую всеобщее недоверие.
Как внушить доверие?
Необходимо сохранять умеренность интонаций, не допускать преувеличений. Текст должен соответствовать теме. Если Вы банк – говорите как банкир, если Вы продаете что-то полезное для здоровья, говорите, как человек, собравшийся дожить до 120 лет.
Не надо жалеть подробностей. Вместо того, чтобы написать: «Я пришлю Вам массу очаровательных моделей для вязанья и за совершенно ничтожную цену». Лучше скажите: «Я пришлю Вам 73 выкройки плюс 12 бесплатных брошюр с инструкциями и все это за 49 пенсов в неделю».
Если речь идет о технике, прилагайте спецификацию.
Везде, где возможно, используйте глаголы настоящего времени. Глагольные формы будущего времени менее сильно выражают определенность предлагаемых выгод, чем глаголы настоящего времени.
Не стоит нагружать читателя. Не говорите о том, что придется делать покупателю. Говорите о том, что для него сделает Ваш товар. Не пишите: «Мы учим печатать на машинке». Лучше: «После наших курсов Вы будете печатать на машинке». И для определенности: «… Вы будете печатать через 30 дней», а для убедительности: «Если что-то пойдет не так, мы возвращаем деньги».
Перед завершением письма стоит повторить предлагаемые выгоды.
Самые типичные предметы споров, возникающие в связи с почтовой рассылкой, таковы: А что размещать на конверте? Сколько и чего закладывать в конверт? Стоит ли заниматься персонализацией и обращаться ко всяким трюкам?
Если в надписях на конвертах и есть какой-то смысл, то он не в том, чтобы побудить человека заглянуть внутрь. Большинство людей и так вскроют наш конверт – человек по природе своей слишком любопытен. Вопрос в том, в каком настроении он вскроет этот конверт? Раньше или позже других конвертов? Иными словами, настроит ли его должным образом надпись (вид) конверта.
Билл Джейм, лучший в США автор рекламных писем, считает, что с помощью текста на конверте он сообщает получателям тему послания, что дает возможность начать письмо сразу с убеждения. Нужно отметить, что надписи на конвертах Б.Джейма весьма оригинальны. Например, надпись для журнала «Психология сегодня»: «Ты запираешь дверь в ванной, даже если совсем один дома?» А вот для журнала отпускников: «Сколько Вы даете на чай, если собираетесь стащить пепельницу?»
Для того, чтобы понять, нужно ли надписывать конверт, задайте вопрос: «Этот текст на конверте ОТПУГНЕТ покупателя или ПОДСТЕГНЕТ его?»
Надпись на конверте должна быть настойчивой: «Если Вы отправляетесь в путь в ближайшие 30 дней, откройте без промедления». Бруно Мануэль (Франция) как-то поместил на конверте предостережение: «Не вскрывать до Рождества». Безусловно, предупреждение имело прямо противоположный эффект – письмо было немедленно вскрыто.
Иногда эффективность зависит от почтового штемпеля. Есть масса примеров в российской практике, когда письмо, отправленной из Москвы в регионы (с соответствующим штемпелем о регионе отправки) не было эффективно (особенно письма, отправляемые от кандидатов на политические посты). Очень многие избиратели, видя, что кандидата поддерживала Москва, тут же голосовали за «своего», которого они совершенно недавно ругали.
Существуют исследования, согласно которым белые конверты действуют на людей лучше, чем конверты из оберточной бумаги (или крафтбумаги), а яркие, красочные зачастую лучше, чем белые. Но если Вы хотите, чтобы у конверта был официальный вид, используйте конверты из оберточной бумаги. В России очень часто крафт-конверт, наоборот, ассоциируется у целевой аудитории с более дешевым (и, соответственно, такие конверты очень часто открываются последними) конвертом, в котором, как правило, рассылают свои предложения издательские дома (хотя это далеко не так). Это данные не полноценного исследования, а небольшой фокус-группы, которую мы провели для исследования эффективности воздействия разных типов конвертов для собственных нужд агентства. А признаками официальности служат наборные штампы, о которых было написано выше, а также логотипы, использующие в своем начертании герба России, Москвы и проч. Государственную символику.
Персонализация и другие креативные приемы.
Надо ли использовать персонализацию в своих письмах. Решайте сами. В американских учебниках говориться однозначно, что персонализация – это хорошо, человеку нравится видеть свое имя напечатанным типографским способом. Пластиковые карточки с выдавленным именем владельца работают на 70% лучше, чем не персонализированные. В российской практике (это связано с проблемой легальности использования адресных списков) бывают случаи, когда персонализация работает в «минус» продавцу. Например, рассылая перонализированные письма владельцам автомобилей определенной (и дорогой) марки часто автовладельцы звонят продавцу и ругаются на тот факт, что в рассылке используются их персональные данные. И здесь главное, чтобы у продавца был достаточно квалифицированный персонал, который мог бы превратить негативный отклик на рассылку в позитивный. Это то, что касается обращения к целевой аудитории – физическим лицам.
При обращении к юридическим лицам персонализация всегда идет в плюс. Хотя часто клиенты спрашивают: «А если в персонализации будут ошибки? Что тогда?». В моей практике были случаи, когда отправлялось письмо для руководителя, который уже на момент прихода письма не работал в компании. В этом случае происходит следующее. В агентство (или заказчику) по указанному телефону звонит референт руководителя и просит вежливо исправить ФИО руководителя. Как правило, референту можно в это время задать массу вопросов о компании, о заинтересованности руководителя и проч. И по нашей практике, фирма, представитель которой звонил с просьбой исправить контактные данные, с 60-70% вероятностью становилась клиентом. Тогда этот ход можно использовать в качестве креативного приема, скажете Вы. И ошибетесь. Потому что в том примере, о котором идет речь, имела место смена руководства в недавнем прошлом. А если Вы напишете письмо тому, кого никогда не существовало, или тому, кто не работает в компании-корреспонденте уже лет 5, Вы просто покажете свой непрофессионализм или свою некомпетентность в выборе партнера по рассылке.
Использование креативных приемов – уместные приемы работают. Работают некоторые приемы вовлечения. Когда нужно вписать в форму свое имя и тем самым выразить свою готовность купить какую-либо вещь, это намного более трудоемкое и ответственное решение, чем просто наклеить на бланк заказа стикер, марку, также находящуюся в конверте. Тем более, что наличие каких-либо дополнительных нестандартных вложений в конверте вызывают у потребителя неподдельный интерес. Такого рода психологические хитрости работают в любой аудитории. Очень привлекательным выглядит многоходовый креатив. В России эти варианты использовались практически с момента появления коммерческой рекламы. Достаточно вспомнить рекламу фонда «Алиса» или, более позднюю, рекламу пива «Солодов» при выходе его на рынок. В директ маркетинге также такие приемы распространены: сначала высылаем ключ, а потом предмет, который этот ключ открывает, и т.п. Что происходит после первого обращения-загадки?… Многие не выдерживают и звонят с вопросами. Что происходит при получении второго обращения-разгадки?... Человеку становится легче от определенности, и он часто благодарит Вас за заботу, за это состояние определенности – покупает Ваш товар/услугу (конечно, в случае, если ему она нужна – другого быть не может). При работе с более искушенной аудиторией достаточно продумать соответствующий стиль изложения и оформления.
Часто задают вопрос о том, сколько рекламных материалов надо вкладывать в конверт? Вопрос из той же серии, что и вопрос о желательной длине письма.
Компанией «Ogilvy&Mather Direct» было проведено исследование на тему «Как люди знакомятся с рекламной почтой». Исследователи незаметно снимали это процесс и выяснилось, что если в конверте один-два рекламных материала, на их просмотр затрачивалось примерно несколько секунд. Но на знакомство с рекламой мыла «Dove», когда в конверт было положено много чего, люди затрачивали до 5 минут.
Не менее поучительно взглянуть и на расходы, связанные с почтовой рассылкой. Главная статья – почтовые расходы, на которые мы повлиять не в состоянии, далее нужно оплатить конверты, аренду списка, упаковку. Если все эти расходы сложить, то окажется, что если увеличить сумму всего на 20-30% и можно разослать клиентам не скучную черно-белую листовку, а обширный набор разноцветных и разноформатных материалов.
Второй вариант увеличивает Ваши шансы продать в несколько раз. Чем богаче и разнообразнее Ваши вложения, тем больше времени потребитель потратит на знакомство с Вами. В России это не совсем так – стоимость отправления может колебаться в несколько раз в зависимости от того, что мы положим в конверт, поэтому в России чаще всего отправления, которые получает корреспондент, достаточно бедны по исполнению.
Обычно люди начинают знакомство с Вашей продукцией с того материала, который привлекает больше внимания. Вам надо только позаботиться о том, чтобы Ваши материалы усиливали друг друга и не вступали в конфликт между собой.
Таким образом, все, что Вы вкладываете в конверт, включая и сам конверт, должно быть подчинено одной цели – максимально выгодно представить Ваш товар потребителю и мотивировать его купить этот товар.
В качестве примера могу рассказать про одного клиента, который недавно появился у нас в компании. Молодая авиакомпания, которая захотела разослать письма по базе данных клиентов именитых авиакомпаний, с целью предложить воспользоваться полетами на ее рейсах по некоторым внутренним направлениям.
Поскольку ни одна авиакомпания не будет продавать базу данных своих клиентов конкурентам, мы предложили нашему клиенту провести анализ тех данных, которые содержатся в наших базах данных, составить портрет своих клиентов, исходя из специфики деятельности компании, региона ее нахождения и наличия филиалов, дочерних компаний в других городах. После формирования базы данных и уточнения данных о полетах с помощью телемаркетинга, на свет появилось письмо приблизительно такого содержания (это только выдержки из письма):

«Уважаемый Иван Сергеевич!
Вы регулярно приобретаете билеты на авиарейсы Москва – Красноярск во многих авиакомпаниях города… Мы – авиакомпания, которая также осуществляет перелеты по этому маршруту… Для Вас, как человека, который может стать нашим постоянным клиентом, мы можем предложить выгодные финансовые условия приобретения билетов - если Вы посчитаете выгоду от приобретения авиабилетов у нас, она составит примерно 240 у.е. в месяц при той частоте полетов, которая существует у Вас в компании. Кроме того, наша компания отличается особой надежностью, потому что у нас самый современный парк техники на сегодняшний момент из всех компаний, которые предлагают перелеты по этому маршруту. Сообщите, пожалуйста, время, которое удобно для звонка нашего представителя, и он расскажет Вам об условиях, которые дополнительно могут Вас заинтересовать. Если Вам некогда набирать наш телефон, мы перезвоним Вам сами в 15.00 ХХ августа, и мы сможем продолжить наш диалог»
После такой кампании нашему клиенту удалось получить 25% клиентов из тех, кто попал в базу данных.

Еще один пример удачного директ мейла.

Листовка для директ мейл - «Письмо доброжелателя» - была разработана рекламно-продюсерским центром «СИ-ПРО Продакшн» в 1997 году в рамках кампании self-promotion. Само агентство оценило кампанию как весьма успешную, ведь благодаря ей был заключен ряд выгодных договоров. После чего, воодушевленные успехом, они отправили листовку на LIAA. Незамысловатость текста компенсировалась изящным оформлением и оригинальностью (для self-promotion это редкость) замысла:

«Довожу до Вашего сведения, что на улице Прянишникова, в доме 19 творятся странные вещи. С утра до поздней ночи в окнах горит свет. К парадному входу то и дело подъезжают разные машины, из них выбегают какие-то люди. А в коридорах этой организации только и слышно: тираж, эскиз, дизайн, монтаж, полиграфия, видеокамера, исследования, креатив!
Согласитесь, подозрительные словечки. В этом доме постоянно что-то происходит.
По-моему, Вам необходимо лично во всем разобраться.
Доброжелатель, он же бывший сотрудник рекламного центра «СИ-ПРО Продакшн». Телефон 977 6577 (многоканальный)».

Данный текст выбивается полностью из теории г-на Берда, но… Он работает.

Данная статья была написана с использованием материалов книги Драйтона Берда «Прямой маркетинг. Бизнес здравомыслящих».