Автор - Генеральный директор рекламного агентства «ДМ-Клуб»
Климанова Светлана Валерьевна

Примеры эффективного директ маркетинга

General Motors.

Одна из самых масштабных программ формирования лояльности, основанная на предоставлении ценовых льгот, проводится концерном с помощью внедрения специальной GM-карты. Кампания началась в 1992 году в США, но в настоящее время реализуется также в Великобритании и в Австралии. GM-карта дает возможность ее владельцу и членам его семьи заработать скидку до 3000 US$ на новый автомобиль GM в течение пятилетнего срока. Эта сумма образуется за счет получения 5% скидок на все розничные покупки, совершаемые с помощью карты. Только в США владельцами карты стали около 10 млн будущих покупателей машин, т.е. фактически каждая десятая семья. Сведения о владельце карты, занесенные в банк данных компании, позволяют ей в дальнейшем продавать машину конечному потребителю, минуя дилерскую сеть, и получать, таким образом, прибыль, которая раньше доставалась посредникам.

Метод сохранения личных отношений – один из основных методов ДМ.

State Farm Insuranse Company.

Стратегия сохранения персональных отношений. Компания признает «пожизненную» ценность страховок своих клиентов. Это проявляется в выплате агентам одинаковых комиссионных, как в случае продления старого договора (что считается «легкой» работой), так и в случае заключения нового договора (чо считается «трудной» работой). Служащие State Farm очень преданы своей компании. Каждый из них работает в ней в среднем 13 лет, что почти в полтора раза больше, чем в среднем по отрасли. Это значит, что клиент в течение продолжительного времени может иметь дело с агентом, с которым у него уже сложились хорошие отношения. В свою очередь, это отражается на показателе сохранения клиентов, который достигает 90% и также превосходит средний показатель в сфере страхования. Сохранение большого числа клиентов в течение продолжительного времени позволяет снижать расходы по их обслуживанию, что делает State Farm одной из самых прибыльных компаний.

Honda Motor Company – использование маркетинга по базам данных.

На основе информации о возрасте клиента и изменениях в его семье фирма переходит от предложения компактной малолитражки к более просторной модели и далее к предложению спальных прицепов. Благодаря подобной тактике 65% приобретений автомобилей Honda приходится на прежних клиентов компании, что в полтора раза выше, чем в среднем в автомобильной промышленности.

British Airways

В 1993 года услугами этой британской авиакомпании воспользовались 26 миллионов пассажиров. Из них 750 тысяч отправились в деловые поездки. Именно они и обеспечили успех этой компании, поскольку каждый из этих пассажиров летал по несколько раз в год. Успех этой компании также был связан с тем, что она не прекращала контактов со своими постоянными клиентами даже в период между их полетами. Этим клиентам были предоставлены отдельные залы ожидания в аэропортах, а также начислялись баллы за количество миль, покрытых в их воздушных путешествиях. Тем, кому удалось набрать определенное количество баллов, предлагалось вступление в клуб клиентов компании. Вступающие в клуб должны были заполнить специальные анкеты с информацией о себе, своей семье и увлечениях. Эта информация вносилась в базу данных и была очень ценной для маркетинга услуг компании. Клиенты сообщали также о любимых местах в салоне авиалайнера, о том, курят они или нет, о любимой пище и напитках, о неудобствах, раздражавших их в предыдущих полетах, и о многом другом. Благодаря этой информации маркетинг удалось сделать целенаправленным. Полученная от клиентов информация позволила также сегментировать базу данных на три основные категории: от пассажиров, готовых заплатить за свой комфорт любую цену, до пассажиров, летающих чаще, но предпочитающих быть более экономных в своих тратах. Пассажирам – членам клуба предоставлялась возможность быстро оформить билет на любой из 350 авиарейсов компании. При этом, если перелет был достаточно дальним и пассажирам удавалось набрать определенное количество баллов, то компания оплачивала им обратный билет. Многие члены клуба компании набрали достаточно баллов, чтобы получить бесплатный билет на любой из рейсов и насладится экзотикой далеких стран. Все это, безусловно, укрепляло лояльность пассажиров к авиакомпании.

Buitoni.

Эта компания, выпускающая продукты питания, активно использует методы прямого маркетинга. Быстрые отклики на рекламу этой компании удалось получить благодаря тому, что она предложила своим потенциальным покупателям бесплатное приложение к своим продуктам – книгу с рецептами блюд итальянской кухни. Кроме того, потенциальным клиентам было предложено стать членами клуба покупателей. Тем, кто вступит в клуб, была обещана регулярная высылка рекламных буклетов об истории, культуре Италии и образе жизни итальянцев. В регулярно высылаемых предложениях учитывались интересы членов клуба, сведения о которых были предусмотрительно внесены в базу данных компании.

REEMSTMA.

Цель – получить дополнительные результаты и увеличить продажи сигарет R1. Акция проводилась при поддержке в СМИ. Желающие принять в ней участие должны были прислать несколько крышек от сигаретных пачек и отослать их по заранее оговоренному адресу. Все те, кто присылал крышки, незамедлительно вносились в базу данных, на основании которой проводился розыгрыш призов. В завершении кампании были подведены ее итоги, а также победителям были разосланы призы. В результате была создана база данных потребителей R1. Компания REEMSTMA получила достоверную информацию об активности своих поклонников, разделенных по региональному и половозрастному признаку. В результате проведенной кампании объем продаж сигарет вырос минимум в 1,5 раза.

Gucci Timepieces.

Фирма является членом всемирно известной компании Gucci, выпускающей изделия из кожи. Эта фирма решила организовать сеть дистрибьюторов с тем, чтобы клиенты имели возможность покупать изделия фирмы по всей стране, обеспечив при этом высокое качество обслуживания этих клиентов. Программа локальной поддержки заключалась в предоставлении дистрибьюторам информационных материалов о целях и философии компании, о требованиях этой компании к уровню сервиса и о той помощи, которую компания намерена оказывать своим дистрибьюторам. Для привлечения потенциальных клиентов компания организовала широкомасштабную компанию на телевидении и в прессе, уделив особое внимание престижным изданиям. В них был вложен купон, который предлагалось заполнить потенциальным клиентам, сообщив имя местного дистрибьютора компании. Ответившим клиентам был выслан буклет с информацией об услугах названного ими дистрибьютора и о качестве этих услуг. Информационные материалы об изделиях Gucci, высланные всем дистрибьюторам, предназначались для того, чтобы те могли организовать собственную торговую сеть. В канун Рождества, когда активность покупателей резко возрастает, компания активизировала рекламную деятельность, в результате чего доходы резко возросли.

MARY KAY COSMETICS.

Система продаж построена на принципах прямого маркетинга. Сначала консультант договаривается с потенциальными клиентами о консультации, потенциальные клиенты организовываются в группы по шесть – семь человек, консультант в группе демонстрирует возможности косметики и продает образцы, заинтересовавшие участников консультации. Преимущества данного метода продаж в том, что клиент видит наяву возможности товара, в том, что если товар понравился одному участнику консультации, то он может личным примером убедить всех участников попробовать. Кроме этого, компания также активно поздравляет своих консультантов и клиентов с праздниками и днями рождения, информирует о появляющихся новинках. Результат – сеть продаж косметики быстро растет во всем мире.